Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Этапы создания капитала торговой марки

Торговая марка, марка (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочный капитал (brand equity) — это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой.

Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами.

Капитал торговой марки. Ценность торговой марки. Определяется уровнем покупательской приверженности и осведомленности, воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Активы и обязательства, на которых строится бренд, Д. Аакер группирует в пять категорий:

1. Лояльность (loyalty) бренда (иногда переводят как приверженность).
2. Осведомленность о названии.
3. Воспринимаемое качество.
4. Ассоциации, вызываемые брендом помимо воспринимаемого качества.
5. Другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции и др.

 

В работах К. Клэнси и П. Крига [2, с. 77] приводятся результаты анализа различных факторов и аспектов, определяющих марочный капитал. Прежде всего определялась связь каждого фактора с долей рынка. В результате анализа было выделено восемь факторов:

1) распространенность торговой марки: взвешенная комбинация осведомленности о марке и ее рекламе, а также доступность марки;
2) различительная сила торговой марки: взвешенная комбинация показателей, характеризующих дифференциацию / уникальность марки и ее превосходство над конкурентами;
3) качество торговой марки: оценка общей репутации качества товара или услуги для марки в целом и ее линейных расширений;
4) ценность торговой марки: взвешенная комбинация показателей, отражающих степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят, часто именуемую «ценностью за деньги»;
5) личность торговой марки: степень, в которой имидж марки соответствует тому, кем является или хочет быть ее покупатель;
6) потенциал торговой марки: степень, в которой покупатели готовы платить больше, менять привычный порядок вещей или попробовать новые, еще не выпущенные на рынок продукты или линейные расширения данной марки;
7) защищенность от конкурентов: степень, в которой потребители будут держаться за марку в трудные времена или в условиях конкурентного давления;
8) поведение в отношении торговой марки: степень, в которой покупатели предпочитают, покупают, используют или покупали марку и ее линейные расширения раньше.


Каждый из этих факторов был оценен при помощи анкетирования респондентов (через Интернет, лично или по почте задавалось 3 — 5 вопросов с демонстрацией логотипа торговой марки). С учетом весовых коэффициентов была определена интегральная оценка марочного капитала каждой исследуемой марки.

С марочным капиталом можно связать такое понятие, как «сила бренда» (brand power, strenght), — это суммарный показатель уровня знания марки и уровня ее ценности. Так как знание и ценность торговой марки являются динамическими показателями, показатель силы бренда никогда не находится в состоянии покоя, он постоянно меняется. Сильный бренд — это бренд, имеющий свой большой капитал.

Марочный капитал существует в сознании потребителей, а потому его надо изучать методом опроса, а не анализа сбыта. Дополненное финансовой оценкой прибыльности торговой марки, такое исследование будет представлять собой полный расчет стоимости торговой марки для компании-владельца или стоимости потенциальных приобретений. В любом случае капитал бренда оценивается путем опроса потребителей. В анкетах содержится от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Если используются количественные шкалы, то можно получить единое число, характеризующее величину капитала бренда. Тогда марочный капитал — это число, характеризующее общую деловую репутацию, являющуюся частью нематериальных активов («гудвилл» — goodwill), ассоциируемой с торговой маркой, которая отражает прошлую эффективность маркетинга и позволяет спрогнозировать потенциал будущих продаж и прибыли.

Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, прибыльность, долю рынка, объем продаж на стратегическом интервале времени.
Когда однотипные продукты известных производителей, имеющие высокое качество и уровень сервиса, а порой и схожие цены, для потребителей ничем не отличаются, то это означает, что компания растратила свой марочный капитал. В широком ряде товарных категорий показатели марочного капитала снижаются. Достаточно взять автомобильные компании, авиакомпании, производителей различных напитков, фасованных товаров. В некоторых случаях уменьшение марочного капитала имеет место на фоне увеличения выручки от реализации; это происходит по причине успехов в дистрибуции, или увеличения расходов на маркетинг в целом, или эффекта масштаба. Возьмем, к примеру, компанию «Кока-Кола». Благодаря своим маркетинговым возможностям, она не дает кривой продаж идти вниз, но в то же время не может сохранить свой марочный капитал.

Ценность (value) торговой марки включает: физические свойства продукта, позитивные отзывы потребителей о его потребительской пользе и его эмоциональные характеристики. Ценность создается в результате дифференциации данного продукта и его окружения от продуктов конкурентов.

Таким образом, преимущества, составляющие ценность, определяются с учетом ценности продуктов конкурентов. Другими словами, ценность торговой марки — это ее практическая и эмоциональная польза. Ценность отражает степень, в которой марка обеспечивает покупателям то, за что они платят. Поскольку в число атрибутов ценности торговой марки включаются показатели цены, то ценность можно назвать показателем потребительской эффективности торговой марки (бренда). (Известно, что эффективность определяется путем сопоставления эффекта с затратами)

Несколько слов относительно перевода английского термина «value», означающего в маркетинговом контексте прежде всего ценность, но не стоимость, добавленную стоимость. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономической теории. Такой же термин встречается и в бухгалтерском и финансовом учете. Маркетинговая интерпретация термина «value» имеет свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством прямой измеримости в денежных единицах и накапливается в материальных активах предприятия. В маркетинге же ценность — не измерима методом прямого счета и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои продукты более полезными, выгодными, в приемлемом ценовом диапазоне, создавая таким образом ценность для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы иногда предлагают именовать добавочную ценность в маркетинге «агент (или причина) добавленной стоимости» (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость продукта.

Согласно Аакеру, ценность марки определяют следующие десять важнейших факторов [11, с. 316—336]:

1. Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).
2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.
3. Воспринимаемое качество.
4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
6. Индивидуальность, специфические особенности марки.
7. Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки.
8. Известность марки.
9. Доля рынка.
10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.


Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Ценность торговой марки (бренда) в целом характеризует ее эффективность на тактическом интервале времени. Ценность, определяемая на тактическом интервале времени, дополнительно включает ценовые атрибуты, но в то же время отсутствуют атрибуты стратегической ориентации. Наравне с этим ценность как отдельный атрибут марочного капитала может иметь стратегическую ориентацию. В этом заключается одно из противоречий данных таблицы, учитывающей мнения разных специалистов.
Когда капитал марки требуется оценить в денежном выражении, то целесообразно использовать понятие «стоимость торговой марки (бренда)». Следовательно, стоимость торговой марки (бренда) — это марочный капитал, измеренный в денежных единицах.
Вся совокупность методов оценки стоимости марок может быть разделена на две группы. Первая основывается на использовании конечных финансовых показателей и определении в них «доли» марки. Выявляются доходы и соответствующие свободные денежные потоки, которые можно рассматривать как созданные за счет работы марки. Затем они умножаются на специальный коэффициент, отражающий продолжительность получения данных финансовых показателей и связанные с этим риски. Таким путем определяется стоимость марки.

Самым распространенным методом оценки стоимости торговой марки, относящимся ко второй группе методов, является метод определения дополнительного дохода (premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Он базируется на предположении о том, что продукт с известной торговой маркой можно продать дороже. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж за время жизненного цикла продукта. Полученная цифра и будет составлять стоимость торговой марки. Таким образом, стоимость торговой марки (бренда), так же как и марочный капитал, является стратегическим показателем.

Как видно, для обоих подходов характерен финансово-бухгалтерский подход, предполагающий использование денежных измерителей. Стоимость бренда — отдельный вид нематериальных активов компании, приносящий прибыль, включаемый в ее бухгалтерский баланс и который может быть продан.
Данные, представленные в таблице, еще раз подчеркивают аморфность, нечеткость определений изучаемых понятий, когда на уровне общих рассуждений все более-менее понятно. В то же время попытка внести конкретность приводит к разночтениям и противоречиям.




©2015 studenchik.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.