Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Управление распределением товаров



При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изгото-вителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товаро-движения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товаро-движения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей.

При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, изготовлении рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать.

28. Ярмарки и выставки …На практике граница между этими понятиями практически стерлась, но специалисты называют мероприятие ярмаркой, если осуществляется продажа демонстрируемой продукции, на выставках же происходит только демонстрация и лишь в последний день возможна распродажа выставочных образцов, кот., впрочем, не явл. обязательной. Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.

1. По географ. составу экспонентов (участников) выс-тавки/ярмарки подразделяются на всемирные; международные, где число иностранных участников должно быть более 10 % от общего количества; с участием нескольких стран, кол-во иностранных пред-ставителей меньше десяти процентов; межрегиона-льные, с участием компаний из нескольких регионов страны; местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района). 2. По территор. признаку выставки/ярмарки подразделяются на выставки внутри своей страны; выставки в др. странах. 3. По отраслевому признаку выставки/ ярмарки подразд. на универсальные; многоотрас-левые; специализированные. 4. Выставки/ ярмарки также могут быть разделены по значимости меро-приятия: гос. значения, имеющие значение для всей страны; межрегионального - для нескольких регионов; регионального - для одного региона; местного - для области, города. 5. По продолжит-ти работы выстав-ки/ярмарки подразделяются на: постоянно действу-ющие - от полугода и более; временные - от 15 дн. до 5 мес.; краткоср. - от одного до 15 дней.

Нек. функции выставки: Выставка явл. концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка. Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека. Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка. Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке. Выставка открывает доступ к новым рынкам. Выставка позволяет установить прямую зав-мость между ценой и качеством.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров и услуг на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт.

Преимущества: на пром. выставке - затраты на рек-ламу в расчете на одного посетителя значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы; выс-тавки обеспечивают наиболее эф. выход на новый рынок, помогают в поиске потенциальных партнеров на нем; присутствие на выставке представителей прессы обеспечивает возможность пиар-мероприятий; на выставке даже небольшая фирма находится в относительно равных условиях с лидерами рынка, что облегчает конкуренцию. Недостатки: высокая стои-мость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия.

Ярмарочная и выст. деятельность получила довольно широкое развитие в РБ. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разно-образной тематики. Проведением подобных мероп-риятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания Минскэкспо, выставочное общество ЭКСПОФОРУМ, закрытое акционерное общество (ЗАО) Техника и коммуникации, государственное выставочное объединение Республиканский выставочный центр, акционерное общество Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век".

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.

29.Основные этапы подготовки и участия ярмарок и выставок…Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы: 1)Принятие решения о проведении выставки. 2) Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д. 3) Формирование структуры управ-ления подготовкой и проведением выставки. 4) Прием заявок на участие в выставке. 5) Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Распре-деление выставочных площадей между участниками. Монтаж экспозиции. 6) Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. 7) Открытие выста-вки для посетителей. 8) Обеспечение рабочей програм-мы выставки. 9) Офиц. закрытие выставки. 10) Демон-таж выставочной экспозиции. 11) Проведение оргко-митетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы: Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке); Определение целей участия фирмы в работе выставки; Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; Подготовительно-организационный период; Разработ-ка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; Работа в ходе функционирования выставки; Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность, высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны-организатора выставки.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Очень немногие наиболее крупные фирмы могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки).

Подытоживая сказанное в данном разделе, необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта.

30.Оптовая торговля …Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли - промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная торговля.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие: сбыт товара на месте; обеспечение торговым персоналом; марк. поддержка фирмы;

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал.

Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения.

Коммерческие оптовые организации покупают продукцию и получают на нее право собствен-ности для последующей её перепродажи. Они представляют наибольшую часть оптовиков по объемам продаж и по численности.

Коммерческие оптовые организации полного обслуживания: собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи; предлагают поддержку в области исследований и планирования; снижают издержки поставки, так как товары закупаются в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями и снижая соответственно издержки поставок; материальная база для хранения; финансовая помощь, так как производителям предоставляются финансовые средства по оплате товаров при их поставке, а не при продаже, а розничным или коммерческим потребителям выдается торговый кредит; ответственность за риск.

Виды оптовых посредников делятся на три категории: оптовые организации производителей; организации коммерческой деятельности, а также агенты и брокеры.

Маркетинговая политика оптового торговца требует принятия решений по:

¾ определению целевого рынка, критериями которого могут быть: объем закупок клиентов, тип магазина, товара, потребности в определенных услугах;

¾ выбору ассортимента по глубине и ширине, сервиса, доставки в соответствии с запросами покупателей при допустимых издержках;

¾ ценообразованию - обычно оптовики используют наценку в 10 - 20% для покрытия своих издержек и формирования прибыли;

¾ предоставлению кредитов рознице - обычно на 1 - 2 месяца;

¾ продвижению товаров: к сожалению, кроме предоставления каталогов об имеющейся у них продукции обычно ничего не делается;

¾ физическому распространению товаров.

¾

32.Роль маркетинговых коммуникаций…МК–комплексное воздействие на внутр. и внеш. среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс: воздействие на целевую аудиторию; получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы: источник информации (отправитель); информацию; кодирование; каналы сообщения; адресата (получателя); декодирование.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения.

Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.

Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.

Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации.

Существуют различные модели коммуникации, содержащие различное количество цепочек, ключевых моментов. Наиболее часто рассматриваемыми являются:

1. Линейная модель. Предложенна американским математиком Клодом Шенноном. Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, приемник и конечную цель, расположенные в линейной последовательности. В дальнейшем она была расширена понятием обратной связи.

2. Функциональная модель Р. Якобсона. В модели коммуникации участвуют адресант и адресат. От первого ко второму направляется сообщение, которое написано с помощью кода, контекст в модели связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой, понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.

3. Процессуальная модель. Процесс влияния одного индивида на поведение или эмоциональное состояние другого.

4. Семиотическая модель. Рассматривает коммуникацию как процесс производства и изменения смысла.

33.Реклама… – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя.

К основным характеристикам рекламы относятся: общественный характер; способность к увещеванию; обезличенность; экспрессивность.

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

Целевая направленность рекламных обращений: сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки; создать имидж торговой марки; вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке; предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки); изменить представление о товаре; добиться признания товара потенциальными покупателями; создать благоприятный имидж предприятия; психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Виды рекламной стратегии:

¾ стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара;

¾ стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки;

¾ стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке.

При создании рекламного сообщения необходимо определить: что сказать; как сказать; в какой форме сказать.

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование: электронных средств; печатных изданий; средств внешней рекламы; прямой рекламы; сувенирной рекламы.

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

 

34. Правовое регулирование рекламной деятельности в РБ.В Мин-ве юстиции РБ создано управление контроля над осуществлением рекл. деятельности, работают подразделения и в территор-х комитетах.

Реклама должна быть понятной независимо от формы ее подачи или используемого для ее распространения средства. Реклама о самом рекламодателе, если осуще-ствляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицен-зия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РБ, не допускается. Если деят-сть рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, дата ее выдачи, срок действия и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязат. сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязат. сертификации". Реклама не должна призывать граждан к действиям, нарушающим закон-тво.

Запрещена реклама: порнограф. сочинений, печ. изданий или других предметов порнограф. хар-ра; алк. напитков и табачных изд.; пива и слабоалк. напитков на радио и телевидении с 7.00 до 20.00 часов; видов деят-сти, подлежащих лицензированию или (и) осуществляемых с согласия гос. органа, при отсутствии у рекламодателя соответствующего специального разрешения (лицензии) или (и) согласия на осуществление этой деят-ти; запрещается реклама продукции, подлежащей обязат. сертификации, но не имеющей сертификата, подтверждающего ее надлежащее качество, запрещается использование беспл. номеров телефона милиции, скорой мед. помощи, пожарной охраны и др. аналогич. служб в целях размещения рекламы.

В рекламе не допускается: обещание либо гарантия предстоящей эф-ти (доходности) рекламируемого вида деятельности; помещение в рекламе сведений об эф-ти (доходности) рекламируемого вида деят-ти за предшествующий период, не подтвержденных данными статистической отчетности или бух. баланса, заверенного аудитором; сравнение рекламируемой продукции (работ, услуг) с продукцией (работами, услугами) иных конкретных производителей; распространение посредством рекламы негативной оценки кач-ва продукции (работ, услуг) юр. и физ. лиц; использование тов. знаков, эмблем и иной символики обществ. объединений лицами, не имеющими на это права; использование в рекламе имен лиц без их согласия или согласия их законных представителей.

3 июня 1996 года был принят Указ Президента РБ N 210 "О некоторых вопросах осуществления рекл. деятельности". Этот первый законодат. акт общегос. значения, безусловно, имеет большое значение и оказывает позитивное влияние на рынок рекл. услуг.

10 мая 2007 года был принят Закон РБ 225-3 (Нац. реестр правовых актов РБ 2007.№119. 2/1321). Закон состоит из 35 статей, в кот. определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории РБ, права и обязанности субъектов рекл. деят-ти, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система гос. контроля над рекл. деят-тью. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства о рекламе, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе влечет за собой наложение штрафа.

Решающее значение для практической реализации запретов ненадлежащей рекламы имеют правовые средства регулирования в рекламной сфере. Правомочия по их применению действующее законодательство предоставляет государственным органам.

 

35.Планирование рекл. деят-сти …Планирование рекл. деят-сти происходит в увязке со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.

Субъектами управления рекламой явл. высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители марк. служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления выступают потенциальные покупатели товаров данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д.

Планирование и реализация рекламного процесса сост. из след. этапов:

- исследование товаров предприятия и конкурентов, деят-сти продавцов, изучение потребностей покупателей;

- определение и разработка целей рекл. коммуникации на основе общих целей предприятия и принятой им стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций;

- определение метода расчета и непосредственная разработка бюджета рекл. дея-сти;

- определение концепции рекламного обращения и отдельных тем;

- выбор средств и носителей рекламы;

- конкретизация задач рекл. обращений с учетом выбранных средств и носителей рекламы;

- выбор жанров и форм рекл. обращений;

- разработка общего бизнес-планов коммуникаций и его неотъемлемой части - рекламной деятельности предприятия;

- создание рекламных обращений (определение творческих подходов, написание текста или сценария, разработка оригинал-макета);

- размещение рекламных обращений в средствах массовой информации (в некоторых средствах и носителях рекламы);

- контроль за ходом показа рекл. обращения целевой аудитории, измерение эффективности этого показа и оперативное корректировки хода показа (при необходимости).

Если предприятие хочет выполнить все эти работы самостоятельно, оно должно иметь в своем отделе рекламы специалистов по разработке целей, задач, бюджета и бизнес-планов рекламной деятельности, творческих работников для подготовки рекламного обращения, а также специалистов по изготовлению оригинал-макета рекламного обращения и по связи с средствами массовой информации.

36. Значение стимулирования продаж …Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. Задача СС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СС считается особенно уместным, когда:

¾ на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

¾ для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

¾ продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам.

Действенным средством СС является предоставление различного рода скидок.

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара. Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты: на подготовку замысла стимулирования; на осуществление планируемых мероприятий; на информационное обеспечение проведения мероприятий.

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание: установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального характера; осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Основными формами стимулирования продаж выступают: Ценовое стимулирование. Стимулирование натурой. Формы активного предложения товара. Стимулирование работников сбытового аппарата. Стимулирование торговых посредников. Реклама на месте продажи.

37.PR как инструмент марк. коммуникаций.Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие МК, как PR, т.е. формирование благоприятного общественного мнения.

PR ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

При организации PR должны быть достигнуты следующие цели: установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью; создание положительного имиджа предприятия; поддержание репутации предприятия; формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

К мероприятиям PR относятся: престижная реклама; пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов; некоммер-ческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации.

Сообщения PR должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый PR, которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области PR играют:

¾ формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

¾ подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

¾ спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

39.Брендинг …— процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутр. содер-жанию, максимально отвечает ожиданиям потре-бителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов. 1. Исследование рынк. 2. На основе данных иссле-дования начинается след. этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Также на данном этапе создания бренда для каждого предло-женного варианта идеологии разрабатывается собств. визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбран-ной идеологии. Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включа-ющим описание ключевых свойств и посылов бренда. Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестиро-вания начинается третий этап формирования бренди-нга. 3. Выбор и доработка окончательной версии.

4. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие: 1)Регистрация названия бренда; 2) Соз-дание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирмен-ного стиля. На фин. этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в кот. прописаны все правила эф-ного, объемного применения элементов бренда в след. сферах внутр. и внеш. коммуникаций.

Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребре-ндинг. На первый взгляд, данное направление брен-динга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начина-ются с исследования. Но если при создания совершен-но нового бренда осн. акцент исследования делается на конк. среде и потреб. анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. По рез-там иссл-ния можно корректи-ровать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торго-вой марки.

По данным Управления экспертизы тов. знаков Гос. патентного комитета РБ на 2000-08-11 года в РБ действует более 49 тысяч торговых марок. Из них около 7 тысяч марок принадлежит национальным заявителям, что составляет лишь около 18% от общего объема действующих в РБ. При этом сам факт регистрации товарного знака является лишь первой ступенькой к вершине его развития — брэнду. В РБ этот процесс происходит, хотя и с неровной динамикой. Отеч. производители давно ощутили проблемы сбыта своей продукции, но освоение современных технологий продвижения, как и все новое, пробивается с трудом.

Данные Белгоспатента свидетельствуют о том, что активность национальных заявителей не так высока, хотя по предварительным оценкам на середину текущего года белорусы подали уже около 900 заявок на регистрацию товарных знаков, что несколько превышает показатели прошлых лет.

Недавно в Институте приватизации и менеджмента был создан Клуб белорусских брэндов (КББ). Деятельность клуба основана на проведении обучающих семинаров-тренингов для предприятий, заинтересованных в создании и продвижении торговых марок.

 

40.Понятие фирменного стиля…ФС - это набор и удачное сочетание составляющих - графических объектов и шрифтовых решений, позволяющих создать узнаваемый образ в глазах потребителя.

Основными элементами фирменного стиля являются: товар, его упаковка, рекламные материалы, документы компании, униформа, визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирм. сайт и другая рекл. продукция.

Особое внимание разработке фирменного стиля уделяют крупные компании, имеющие филиалы, которым переданы полномочия самостоятельно производить товар, рекламную продукцию и другие носители фирменного стиля. Наличие корпоративного фирм. стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от контрафактной. Правильно составленное руководство по фирм. стилю позволяет создавать рекламу, узнаваемую потребителями во всем мире.

Основными элементами фирменного стиля являются:логотип; фирменные шрифты; фирменная документация; визитка; основные и дополнительные фирменные цвета.

Фирменные цвета - одна из главнейших составляющих корпоративного стиля компании, ведь они фигурируют на всех элементах и носителях стиля - на логотипе, деловой документации, сувенирной продукции, рекламной полиграфии и др.

Фирменный шрифт. Характер рисунка, наклон, размер - именно эти по этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного фирменного шрифта поможет выделить компанию на рынке.

Корпоративная документация - это то, с чего начинается распространение корпоративного фирменного стиля компании.

Помимо стандартных элементов фирменный стиль может содержать и другие, так как, например, рекламный персонаж, пакеты и т.д.

Визитная карточка. С этого элемента фирм. стиля начинается деловое общение. После знакомства идет обмен визитными карточками, поэтому визитка является мини-презентацией компании.

Бланк. Это лист бумаги, оформленный в соответствии с фирменным стилем. На нем должно присутствовать название фирмы, логотип или частично напечатанный текст. На фирменных бланках, как правило, составляется документация для обращения к деловым партнерам, именно поэтому он должен отражать корпоративный стиль компании.

Фирменный сайт. В настоящее время каждая уважающая себя организация имеет свой фирменный сайт, его наличие уже не является достижением.

Дизайн сайта может разрабатываться уже на этапе формирования фирменного стиля. Не стоит забывать о том, что разработать качественный корпоративный сайт без логотипа или грамотно составленного фирменного стиля, не представляется возможным.

Фирменный сайт можно создать и запустить в любое удобное время, но желательно иметь еще в самом начале готовое дизайнерское решение, разработанное согласно всем правилам фирм. стиля.

41. Товарный знак …Товарный знак явл. Централь-ным элементом фирменного стиля. ТЗ представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обо-значения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

ТЗ призван: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию.

ТЗ отличаются своей многочисленностью и много-образием. Выделяют пять основных типов ТЗ: а) словесный ТЗ; б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении; г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов.

В кач-ве ТЗ могут быть зарегистрированы словесные обозначения, вкл. имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами РБ.

Правовая охрана ТЗ в РБ осущ-ся на основании их регистрации в Национальном центре интеллектуальной собственности либо в соответствии с международными соглашениями, в частности Парижской конвенцией по охране промышленной собственности, Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков.

ТЗ может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина. На каждый ТЗ или знак обслуживания должна быть оформлена отдельная заявка на специальном бланке. Заявка должна содержать сведения о заявителе. В заявке должен быть указан перечень товаров и услуг, для кот. регистрируется ТЗ или знак обслуживания. В заявке может содержаться несколько классов товаров и услуг в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг (МКТУ). К заявке прилагается графическое изображение товарного знака и описание (при необходимости) с указанием цвета или цветового сочетания, в котором испрашивается регистрация. К заявке прилагается документ, подтверждающий уплату патентной пошлины в установленном размере.

Союзы, ассоциации и др. объединения юр. лиц могут регистрировать коллективные товарные знаки. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет с даты подачи заявки в Центр. Срок действия регистрации ТЗ может быть продлен по заявлению владельца товарного знака, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

Законодательство РБ предусматривает исключите-льное право на использование товарного знака на ее территории. Поэтому только владельцы товарных знаков могут давать разрешение другим лицам на использование своего знака на опр. товары или услуги.

Материалы заявки должны быть оформлены в соответствии со следующими нормативными правовыми актами: 1)Закон РБ "О товарных знаках и знаках обслуживания"; 2) Положение о порядке регистрации товарного знака и знака обслуживания.

42.Интегрированные маркетинговые коммуникации:ИМК — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Преим-ва ИМК: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к ИМК предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; коммерческий Френдинг.

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций: упаковка; сувениры с фирменной символикой в качестве подарков; предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта; послепродажное (сервисное) обслуживание; личная продажа; средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:1) создание системы ком-муникационных посланий с использованием разли-чных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; 2) главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Факторы, определяющие оптимальную структуру ИМК, можно объединить в следующие основные группы: Цели фирмы и используемые ею стратегии. Тип товара или рынка. Состояние потребительской аудитории. Этап жизненного цикла рекламируемого товара. Традиции, сложившиеся в коммуника-ционной политике фирмы и ее осн. конкурентов.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами: непонимание значения ИМК; противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора; малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание.

43.Мерчандайзинг …В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы.

Мерчендайзинг включает в себя: развитие активных форм продажи товаров; демонстрацию товаров; использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкое ценообразование; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

Space-management, выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке.

P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина. Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки.

Stock – control. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - "замораживаются" средства магазина или поставщика.

Чтобы обеспечить увеличение продаж в условиях жесткой конкуренции, важно скоординировать оформление места торговли с тематикой, использованной в других маркетинговых коммуникациях. Это не только усиливает эффективность воздействия, но и способствует возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом в торговой точке, где покупатель принимает решение о покупке того или иного продукта. Потребители видят в магазинах места продаж, товарные экспозиции, сравнивают цены и виды товаров различных торговых марок. Правильная представленность продукта может оказаться главным мотивирующим средством в процессе совершения покупок.

44.Международный маркетинг …В сфере МЭО имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономи-ческой деятельности фирмы под маркетингом следует понимать проводимую деятельность, нап-равленную на разработку и акт. осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

Выделим основные этапы его развития:

Традиционный. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответств-ть перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой прод. товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг - осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний вид маркетинговых операций свойствен транснациональным корпорациям (ТНК).

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Таким образом, международный маркетинг повышает прибыльность операций благодаря снижению степени риска и неопределенности на мировых рынках, которая значительно выше, чем на национальных. Разработка комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг на внешнем рынке представляет собой управленческий процесс, включающий в себя следующие этапы: анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Вместе с тем существенных различий между национальным маркетингом (т.е. маркетингом на внутреннем рынке) и международным маркетингом не выделяется, так как в их основе лежат одни и те же принципы.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

45.Маркетинговая среда заруб. рынка…Международная маркетинговая среда является особенно важным элементом в контексте международного маркетинга. Международная маркетинговая окружающая среда компании состоит из хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями

Изучение маркетинговой макросреды позволяет сделать выводы относительно существующих и будущих тенденций развития мировых рынков. Например, создание ЕС и введение общей валюты (евро) меняют конкурентную карту мира.

Чтобы понять, как адаптировать свою деятельность к новым условиям хозяйствования, международные компании проводят тщательный анализ важнейших блоков международной маркетинговой среды, которые являются источниками наиболее серьезных угроз и вместе с тем новых маркетинговых возможностей.

Макросреда компании состоит из значительных сил, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов.

Мезосреда компании представляет собой ближнюю зону макросреды и состоит из таких тесно связанных с микросредой хозяйствующих субъектов и некоторых элементов макросреды, связь с которыми у любого элемента микросреды намного сильнее, чем с любыми другими хозяйствующими субъектами и элементами макросреды, не принадлежащими к данной мезосреде.

Микросреда компании состоит из хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки. Для изучения маркетинговой среды, оказывающей влияние на международный бизнес, интерес представляет некоторая суперпозиция маркетинговых сред продавца-экспортера {отечество} и покупателя-импортера {принимающая страна}. Кроме того, следует учитывать, что на международный бизнес оказывает влияние и так называемая «собственно международная маркетинговая среда», значение которой усиливается в ходе тотальной глобализации.

В связи с этим маркетинговое исследование в национально-страновом аспекте может быть разделено на три части: отечественную, принимающей страны и собственно международную.

Основные элементы окружающей среды международного маркетинга: Экономическая среда. Конкурентная среда. Технологическая среда. Политико-правовая среда. Социально-культурная среда.

46.Значение услуг …Услуга – это любое меропри-ятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Маркетинг услуг необходимо рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использовании маркетинга сервисными фирмами.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1.Кто или что является источником услуги – люди или машины.

2.По необходимости наличия клиента в момент оказания ему услуги.

3.По мотивам приобретения услуги клиентом.

Маркетинг услуг весьма отличается от маркетинга товара, вследствие того, что услуга имеет определенные специфические особенности по сравнению с товаром. Зачастую услуга не имеет материального выражения, ее нельзя рассмотреть, потрогать, повертеть в руках, для того чтобы сделать свой выбор.

Поскольку в момент покупки услуга еще не осязаема, продавцу надо подумать над тем, как сделать эту услугу более осязаемой для покупателя. Например, предоставить покупателю мнения предыдущих заказчиков, показать (если возможно) результаты, полученные при оказании подобной услуги ранее.

Качество услуг подвержено влиянию множества внешних факторов. Это момент также должен учитываться продавцом.

Многие услуги привязаны к определенному времени оказании данной услуги. Это относится, например, к туристическим услугам.

Некоторые услуги бывают привязаны к конкретному человеку, оказывающему услугу. Например, в медицинском центре к одному врачу выстраивается очередь, а у другого наблюдается отсутствие пациентов. Продавцу услуги надо подумать о том, как исправить сложившееся положение. Поможет и введение предварительной записи на посещение, и повышение квалификации врача, услуги которого не пользуются популярность.

Одно из важных преимуществ услуги перед товаром заключается в том, что услугу, в отличие от товара, можно приспособить под желания каждого конкретного клиента. Т.е. услуга может быть персонализирована. Это предоставляет большой простор для творческого подхода продавца к реализации своей услуги, в ее позиционировании на рынке и созданию конкурентных преимуществ перед аналогичными услугами, представленными на рынке.

47.Ос-сти маркетинга в сфере туризма…Маркетинг в туризме-это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деят-сть помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения макс. прибыли при наиболее эф-ном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Специфич. хар-р маркетинга в туризме опр-тся осо-бенностями и отличит. характ-ками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

Туристский продукт - это совокупность вещественных и невеществ. потребительских стоимостей, необ-ходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт сост. из трех частей: тура; туристско-экскурсионных услуг и товаров - предметов потребления.

Туристские услуги имеют 7 отличительных характеристик: 1. Неспособность к хранению. 2. Неосязаемость услуг. 3. Подверженность сезонным колебаниям. 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. 6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке. 7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Туристский маркетинг адресован не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость, взаимодействие друг с другом. Эта связь особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей композитный характер тур-продукта: рентабельность транспортных компаний зависит от загрузки и качества средств размещения, а их выживаемость на рынке определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ различные поставщики туруслуг не учитывают интересы друг друга. Практика показывает преобладание в разработке маркетинговых стратегий именно такой краткосрочной ориентации.

Производители в туризме - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Здесь различают несколько уровней маркетинга: предприятий, общественных организаций и государственных органов. Туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных турорганизаций в продвижении туристской индустрии дают наибольший, эффект.

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия, в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Марк. разработки гос-тва явл-ся не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

48.Особенности маркетинга гост. услуг.Марк. концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что гл. приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

1) Состав продукта.

2) Участие потребителя.

3) Контроль качества.

4) Невозможность накопления и хранения впрок.

5) Каналы распределения.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.

К основным услугам относятся проживание и питание. Оформление проживающих в гостинице и убывающих из неё должно производиться круглосуточно. В организациях общественного питания, связи и бытового обслуживания, размещённых в гостинице, лица, проживающие в гостинице, обслуживаются вне очереди.

Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг: вызов скорой помощи; пользование медицинской аптечкой; доставка в номер корреспонденции при её получении; побудка к определённому времени; предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Кроме обязательных и бесплатных услуг, гостиницы предоставляют целый комплекс всевозможных дополнительных услуг, которые оплачиваются дополнительно. Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должен соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории. Для средних и крупных туркомплексов (тургостиниц, полносервисных отелей и др.) со средним и высоким уровнем комфортабельности характерно наличие огромного перечня дополнительных услуг: услуги организаций общественного питания; магазины, торговые автоматы; инфраструктура развлечений; экскурсионное обслуживание, услуги гидов-переводчиков; организация продажи билетов в театры, цирк, на концерты и т.д.; транспортные услуги; покупка и доставка цветов; продажа сувениров, открыток и другой печатной продукции; бытовое обслуживание; услуги салона красоты; сауна, баня, бассейны, тренажёрный зал; аренда залов переговоров, конференц-зала; услуги бизнес-центра; другие услуги.

Характерные направления маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе: углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

 

49.Технология ком. распространения информации и организация информац. маркетинга.Информация – это данные, кот. устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В рез-те решения задачи – знания – прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

Успех ком. распространения информации как товара, обуславливается тем, в как. степени данные, предлага-емые потребителям будут представлять для них инфо-рмативность, т.е. насколько полно и эф-но с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.

На потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.

Форма структурирования данных реализует жесткую информационную модель производителя данных.

Информационная модель — сов-сть представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

Рынок информационных продуктов и услуг - система эк-их, правовых и организационных отношений по торговле продуктами интел. труда на ком. основе.

Информац. рынок хар-ся опр. номенклатурой продук-тов и услуг, условиями и механизмами их предоста-вления, ценами. В отличие от торговли обычн. Товара-ми, имеющими мат.-вещественную форму, здесь в кач-ве предмета продажи или обмена выступают инфор-мац. системы, информац.технологии, лицензии, патен-ты, тов. знаки, ноу-хау, инженерно-техн. услуги, разл. рода информация и проч. виды информац. ресурсов.

Осн. источником информации для информац. обслуживания в совр. обществе явл-ся базы данных. Они интегрируют в себе поставщиков и потребителей инф. услуг, связи и отношения между ними, порядок и условия продажи и покупки информац. услуг.

Поставщиками информ. продуктов/услуг могут быть: центры, где создаются и хранятся базы данных; - центры, распределяющие инф-цию на основе разн. баз данных; - службы телекоммуникации и передачи дан-ных; - спец. службы, куда стекается инф-ция по конкр. сфере деятс-ти для ее анализа, обобщения, прогно-зирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи; - коммерч. фирмы; - информац. брокеры.

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различные юридические и физические лица, решающие задачи.

Инфраструктура информац. рынка - совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги.

О важности и необходимости появления рынка информации свидетельствуют функции, которые выполняются информационным бизнесом: управление финансами и ведение учета; управление кадрами; материально-техническое снабжение; организация производства; маркетинговые исследования; лизинговые операции; консультационное обслуживание; страхование имущества и информации; организация службы информационной безопасности; сервисное обслуживание.

Обмен информацией на коммерческой основе является молодой отраслью деятельности и требует тщательного изучения для его эффективного регулирования со стороны государственных органов власти.

50.Специфические особенности маркетинга транспортных услуг. ..Транспортные операции обычно рассматриваются в неразрывной связи с торговыми сделками в качестве средства их реализации. В то же время транспортные операции, являясь самостоятельным видом предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности и свою проблематику маркетинга.

Общество заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

Применительно к рыночной экономике роль маркетинга можно оценивать с двух позиций: во-первых, с позиции изучения рынка, спроса потребителей, ориентации производства на эти требования, адресности выпускаемой продукции; во-вторых, с точки зрения активного воздействия на существующий рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Внедрения маркетинга на отечественном транспорте обусловлено необходимостью оптимизации эксплуатационных расходов и получением максимальных доходов. Растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке перевозок требует перестройки управленческой деятельности с ориентацией на рынок.

Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка, приспособление производства к потребностям рынка и продвижение транспортных услуг на рынок.

Это позволит реализовать системный подход к использованию принципов маркетинга для совершенствования деятельности предприятий транспорта.

Основная задача маркетинга транспортных услуг — убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность транспорта. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта прежде всего выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

Маркетинговые подходы к организации работы на автомобильном транспорте различны: создание единого рынка автотранспортных




©2015 studenchik.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.